始祖鸟难买且男女喜爱品牌销量蹿升，双11运动品类热销

Tech星球（微信ID：tech618）

文|杨晓鹤封面来源|图虫创意

“始祖鸟的以太难太难买了，日常穿搭还是滑雪都适合！”

消费者赵辉在社交圈表达感慨，“双 11 期间在抢购冲锋衣。然而，线上天猫和京东的旗舰店中，不少经典款和热门款都处于缺货状态，要么就是没有主流码数。以前大家都在购买北面、狼爪的时候，始祖鸟也不像现在这样难买。”

其实，始祖鸟不仅是男人们沉迷的对象，像钓鱼、茅台等也是他们所喜爱的，同时女性消费者也喜欢 lululemon、拉夫劳伦等品牌，这些被称作“中年三宝”的运动休闲品牌，它们的销量都开始上升，出现一件商品都很难买到的情况是很常见的。

瑜伽装备品类的成交额在今年“双 11”运动专场前 10 分钟同比增长也超过了 150%。

这类商品热销，与当下中产消费群体的购物观发生改变有很大关系。这两年，徒步、露营、滑雪、钓鱼等户外活动爱好逐渐出圈，这些户外品牌也开始受到追捧。“爱好户外就穿始祖鸟，喜欢健身就穿 lulumen”，高端专业的装备成为流行趋势。

这些品牌具备的特性包括舒服和便捷等，这使得它们在城市休闲中占有一席之地。然而，在城市休闲场景中，赵辉指出，更多时候它是一种身份象征和圈层文化。中年人在办公室穿始祖鸟，与青年码农穿冲锋衣的意味不一样，这意味着你既有钱又有闲暇时间。

企业们看中了品牌的外在属性，所以市场价格不断攀升。前不久，在 8 月的公开活动上，安踏集团的一名高管宣布，其旗下的户外运动品牌始祖鸟，在经营策略方面会全面与爱马仕进行对标。

始祖鸟要配货销售，这名高管的这番发言，虽随后被证实并非代表集团的官方政策，然而动辄几千款一件的外套，也被网友视作价格很奢侈。

如今，青年人选择平替服装。而“中年三宝”却走向了高端路线，去“收割”那些有钱且有闲的中产消费者。

"中年三宝"，是如何火起来的？

走近潮流圈是近两年才发生的事情。

2020 年秋冬男装闭幕式上，创意设计大师 Virgil 穿着一件 ALPHA SV 亮相。随后，在 OFF WHITE 2020 秋冬女装中，超模 GIGI 和 Bella 穿着始祖鸟上衣与 OEW 的礼服进行混搭亮相。这两件事使得始祖鸟成功打入了潮流圈。

2021 年的一条国外网红视频让始祖鸟在消费者心中爆火。视频中，国外网红穿着始祖鸟衣服淋浴，其衣服展现出出众效果，水落而衣不沾。这引发不少用户跟随拍摄。始祖鸟的衣服不沾水，却仍有透风性，速干且舒适，因此国外年轻人开始追捧始祖鸟品牌。

始祖鸟在国外爆红之后，进入国内就以高端品牌的姿态亮相了。2022 年“十一”长假前夕，北京王府井的首家始祖鸟旗舰店开幕，当时排队的人很多，只见头不见尾。今年，北京 SKP 商城的 5 层调整为高端运动品牌区，始祖鸟占据了一个黄金店铺位置。

北京徒步爱好者何蕊称，他们所在的徒步社群里有不少人穿着始祖鸟。在徒步社群中，年轻人的经济实力只能让他们买得起凯乐石，然而很多中年人却能够穿得起始祖鸟。

每次徒步结束后，社群会在山脚下进行聚餐。在聚餐时，大家都会谈论装备方面的话题。大家能够继续聊软壳、硬壳这些专业的话题，然而当话题转到哪个牌子更好的时候，自己就很难有机会插话了。何蕊向 Tech 星球表示，在这种情况下，始祖鸟等高端品牌就掌握了话语权。

何蕊表示交流的机会其实并不多。因为这些中年人通常会聚在一桌，他们会喝白酒，还会唱歌，说话声音很大。然而，他们这些年轻人喝不了白酒，也没有那么放得开去玩。

装备是否创造了鄙视链呢？何蕊觉得不会到那种程度。然而，圈层文化是有区分的。你是初级爱好者、中级爱好者还是重度爱好者，这不仅由哪些路线的难度来决定，这些装备也在无形之中区分了等级。

在健身圈存在这样的情况，南京有位叫李梦的人是瑜伽爱好者。她穿着 lululemon 的形体裤，而这就成为了这个圈子的入圈标志。

这两年 Keep 有直播，抖音上健身很火热。大家都希望穿着 lululemon ，来展示自己的形体美。李梦说：“我自己也喜欢拍摄做瑜伽的视频，并且把它们分享在抖音和朋友圈。”穿这些牌子的健身裤，不但能保护肌肉，还能传达出专业的形象。

这个品牌有很多系列可供选择。若想显瘦，可穿 2021 年推出的 Instill。若出汗较多，可选择 Wunder Train，此系列更速干。如果喜欢瑜伽和跑步，那就选择 faste and free，它用的是 NuluX 面料，对大腿支撑性更好。

当你知晓这些细节方面的区别时，意味着你已经进入圈子了。随着越来越多的人开始进入这个圈子，始祖鸟以及 lululemon 这些牌子变得十分火爆，在大街小巷都能看到它们的身影，并且将这种热度传递到了户外运动和城市休闲的领域。

始祖鸟、lululemon 以及拉夫劳伦都受到中年人的追捧，这些货品还有一个重要特点，那就是在人群中足够低调。然而，只要走近一看衣服的 LOGO，就会发现它足够显眼。视频博主可达熊调侃道：“当你入手始祖鸟后会发现，北面确实有点冒穷气。”

市场环境发生了变化，消费认知也有所改变。这些品牌在拥有最强大消费能力的中年人中间，获得了相当程度的认可。并且，因为有了消费者的普遍认可，这些品牌的价格便不断上升。

谁让这些品牌变得买不起？

北京高端商场 SKP 的 5 层在 2021 年底迎来了一次重要的升级。在此期间，Arc’teryx 始祖鸟等高端运动品牌开始入驻这里。

这座商场里奢侈品品牌众多，年销售额达到 177 亿元。其中每一件商品价格都很高。SKP 的始祖鸟店也是这样，一件冲锋衣价格是 6500 元，一件城市休闲羽绒服价格为 25000 元。有顾客想要 ALPHA SV 系列，然而热门的色系都没有存货。价格以及货源的紧俏程度，都和对面的 DIOR、CHANEL 等奢侈品相对应。

图注：北京SKP商场始祖鸟门店

据悉，近期 SKP 举行了店庆活动，并且叠加了“双 11”购物节。这是一个大卖的好时机。然而，“高傲的”始祖鸟品牌却只让低配版参加活动，高配版不参加店庆活动。这是始祖鸟为了维持高端定位而采取的举措。这让很多“鸟粉”感到“遗憾”。不过，这些难不倒一些老粉，有人分享了一招可以折扣购买高配版的方法。

先在官网下单，接着找到西安 SKP 的销售电话并说明问题，让其进行异地配货。如此一来，北京 SKP 的始祖鸟店会就近进行调货。并且由于西安 SKP 的始祖鸟店有高配版参加活动，所以北京也只能用高配版给你进行折扣配货。“85 折买了件 Kadin，真香”，买到高配版的“鸟粉”麦子按捺不住分享之情。

85 折的高配版价格不便宜，然而消费者却很热衷于购买。财报数据表明，在 10 月 17 日，安踏体育发布了 2022 年第三季度财报，其中始祖鸟所在的“其他品牌产品”的零售金额，相较于 2021 年同期增长了 40%至 45%。

始祖鸟其实完全有能力获得更高的增长。从现在的工厂产能来看，批量生产的能力是很强的。然而，始祖鸟坚持采用人工缝纫拉链和折面等方式。就如同 LV、香奈儿那样，宣称其包包是手工打造的。正是因为这种理由，在限产后，其产品就能保持高位价格。

在种种举措的影响下，不少网友注意到始祖鸟的价格在上升。例如，其旗舰店原本一件棉线半袖 T 恤的价格是 600 元，偶尔会有 400 元的折扣价，而现在则直接标价 800 元进行售卖。

但实际上，海外始祖鸟等品牌的涨幅并非这么高。近期有一个新闻，即“拉夫劳伦卖 25 件不合格女装被罚 6 万”。事件的起因是当事人以 198 元每件的价格购进“Ralph Lauren”牌女士针织套头衫，然后以 1090 元（进价的五倍）卖出。

大家意识到海淘这些品牌更便宜。始祖鸟海淘的价格比国内便宜一倍。邮费也就几十元。性价比超过国内。不少“鸟粉”选择在“黑色星期五”等促销节日海淘。

有不少像李梦这样的年轻人，会选择平替产品。他们在电商平台上挑选其他品牌的商品，认为“lululemon 确实很舒服，然而它和这些工厂货在舒适度上没太大区别，可价格却相差很多”。

企业收割高端品牌红利

中年人对高端品牌有喜好，山系服装消费潮流正在形成。这些运动品牌企业抓住了市场红利，安踏就是其中很典型的一个。安踏能够在国潮品牌中率先领悟到这一点，和它自身的经验是有关系的。

2009 年，安踏以不超过 6 亿港元的价格收购了 FILA 在中国的商标经营权。这件事意外获得了成功。它开启了安踏投资国外品牌的道路。

安踏把 FILA 定位为“运奢”，这使得 FILA 获得了成功。以北京 SKP 商场为例，在那里可以看到始祖鸟店中间隔两家就有一家 FILA 店。这家 FILA 店重新用红色风格进行了装修，当人们走进这家店时，仿佛进入了一座城堡。

安踏使 FILA 维持着独立的运营体系，并且协助 FILA 在各个大商场开设专卖店。FILA 把握住了国内中产阶级对于舒适且好看的产品的需求，从而激活了它在国内的市场。

安踏集团并非可以高枕无忧。主品牌安踏近乎“躺平”之后，FILA 如今也进入了增长放缓的阶段。在 2022 年上半年，FILA 的营收为 107.77 亿元，与去年同期相比下滑了 0.5%。

FILA 在过去几年的增长十分惊人。安踏见状也依样画葫芦。2018 年 12 月，安踏宣布收购 Amer Sports，而 Amer Sports 正是始祖鸟的母公司。在国内，安踏依照打造 FILA 的方式，将始祖鸟定位为高端品牌。

“十一”长假期间，北京王府中环开出了亚洲首家线下体验门店。始祖鸟计划在合肥等诸多二线城市急速开店。lululemon 也将国内列为最重要的增长市场。

中新经纬对 lululemon 中国区高级副总裁黄山燕进行了采访，黄山燕表示，在 2021 财年年底的时候，lululemon 在中国大陆地区的门店总数已经达到了 71 家，并且预计到 2026 财年的时候，门店总数将会达到 220 家。

在疯狂开店的背后，lululemon 有这样的计划：将中国大陆发展成为其全球第二大市场，并且要在 2026 年实现营收 125 亿美元的目标。

“中年三宝”这类消费品牌纷纷制定了大胆的发展计划，这与国内消费市场的快速发展有着密切关系。过去人均消费仅为几百元去购物，而如今在单个平台的消费就能超过一万，这表明国内消费能力增长得十分迅速。

这些品牌拥有市场红利，安踏在其中占有份额，同时还需要更多的国潮品牌参与进来。

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