跨境电商网络营销中，跨文化交际能力为何至关重要？

因为网络销售主要依赖网络作为沟通工具，商家通常借助网络购物站点、社交互动平台，或者在线交流渠道来开展业务，同时也会利用视频分享站点、即时通讯应用，并且常常会运用网络论坛、博客平台进行推广，此外还会借助电子邮件服务、在线广告媒介，甚至还会使用直播平台、移动应用软件进行销售，而且还会借助虚拟社区、内容发布网站，并且常常会运用线上目录、信息发布平台进行宣传，还会借助网络拍卖站点、会员制网站，甚至还会使用搜索引擎优化、网络营销服务，此外还会借助电子杂志、网络新闻门户，并且常常会运用网络优惠券、会员积分计划，还会借助网络调查问卷、客户反馈系统，甚至还会使用网络客服中心、在线交易系统

网络平台上进行宣传推广活动。跨文化沟通技巧占据核心地位。达成有效的跨文化沟通，不仅要求语言表达娴熟，还必须深入考量并珍视目标地区语言、文化、习俗及思维模式等，掌握其特性以及与自身环境的区别，恰当运用语言实施产品的特色化宣传。学校依据区域经济进步状况，培养掌握中外文化知识的人才，能够防止与顾客在思想观念、文化背景、语言沟通等方面的隔阂，降低文化差异造成的损害，推动双方展开顺畅交流，进而提升商品销售效果和顾客忠诚度；同时有助于更准确地把握顾客需求，缩小买卖双方的文化差距，增强顾客的信赖感，对双方商业合作的开展和业务活动的推进起到正面作用。

要造就具备跨文化意识的国际型电商专才，大学必须参照行业对人才学识构成、业务本领、综合品质等方面的期待，改进教育计划，着重提升学员的语言水平，拓宽其思维视野，增强其商业运作技能，锻炼其战略规划才干，从而塑造出能满足人才市场高标准的技术型高能专才。

语言承载并展现文化，文化主要借由语言得以延续，二者彼此关联，彼此增益。语言体现一个族群的特点，它不仅涵盖发音、词语、结构、句式、篇章等要素，而且蕴含该族群的历史底蕴、风俗习惯、生存模式、思想方法、精神信仰等内涵。大学教授需要确立语言艺术与文化内涵相结合的教学思想，指导学生在推出商品、维系顾客互动时，在语言宣传中适当地融入文化扩散，从而激发购买者的文化归属意识，达成双方顺畅沟通。

跨境电商从业者于思想层面，须明了语言内含的文化底蕴，恰当认识并珍视华夏传统文明遗产，透彻领会并接纳相异文化特质，洞察目标群体心态，推崇文化相异。教师需提升学生认识不同地域文化的多种能力，以开放包容的心态去敬重和体察非本土文化，推动本民族语言文化与目标语言文化的并存发展；同时，教师应启发学生在接触异质文化时具备审慎的思量与超越的视野，从多个维度审视不同环境下的众生万象，进行周全的剖析和权衡，使学生对外来文化有明晰的认识，增强其分辨异质文化的水平。

专业素养涵盖情境审视、业务开拓、危机控制等方面。法律条例是参与国际网购活动必须遵循的准则。从事跨境贸易工作的人员，应该掌握完善的商品开拓与维护、进出口活动运作和监管等技能，通晓全球贸易法规条例，熟悉国际条约、国际规则、国际用语等，透彻分析销售区域的政经状况、法律制度等背景，来预防全球贸易中的矛盾和问题，增强商业合作的稳固程度和运作速度。

从事跨境贸易工作的人员，不仅应该拥有语言、文化、商业等方面的学问和技能，还必须熟悉一些跨文化沟通的方法，比如如何开始对话、怎样寻求帮助、怎样间接表达、怎样变换话题、怎样避免冲突、怎样解读非言语信号等，并且要恰当使用这些方法，与对方进行顺畅交流，防止在跨文化沟通时出现表达不当的情况。要重视目标国家的文化习俗，在对话过程中灵活地避开容易引起争议的问题。

跨文化交流是相互影响的活动。教育者要将文化引导结合到国际贸易人才的培养中，把文化内涵放到专业课程里讲解，使学科建设与文化熏陶结合起来。大学能够设置具有文化特点的学科。

企业若想在海外竞争中胜出，通常会采取产品本地化的策略，根据目标地区的具体需求，设计出能获得顾客青睐的商品和劳务，以便更好地融入当地的商业生态和社会氛围。教学活动中，老师可以依据课本，合理运用各种资料，改进课程安排，选取一些涉及文化合并或矛盾的实际案例，促使学生进行深入思考，开展交流，增强他们的互动性，锻炼他们认识和处理事务的技巧。

讲授“国际贸易产品甄选”学科时，教师能够借助跨国公司在华运营的本地化部署实例进行剖析。

知识并非由教师单向传递而来，而是学习者在特定环境，也就是社会文化条件中，通过与他人协作，借助相关学习资源，经由意义构建过程习得。依据建构主义理论，情境式教学能够有效提升学生的文化底蕴，并促进其跨文化沟通技巧的发展。跨国商业往来里，因为彼此风俗习惯、思想看法等不同，常常引发文化上的矛盾，造成沟通上的困难或者无谓的误会。教学“跨境电商客户服务”这门课时，老师可以设计售后客服处理客户抱怨的场景，融入商品、运输、知识产权等内容，让学生在文化碰撞的实践中增强对不同文化的认识，塑造豁达、接纳的品格，为日后从事跨境电商服务行业做好准备。

跨文化交流的本领是一种全面的素养，衡量时可以依据多种维度进行检测，包括言语技巧、实际应用水平、商业认知、文化理解程度等。这门课程能评估学生是否懂得根据目标市场顾客的偏好来规划网页的主题、风格和色调；这门课程能评估学生是否能够用准确简洁的表述来介绍产品特性、功能、公司品牌和文化，从而激发顾客的情感认同，促进商品的销售；这门课程在处理争议和投诉的部分，能评估学生是否能够运用跨文化的沟通技巧来分析问题、有效解决，以此增强客户的参与度和再次购买的可能性。

教师需要紧跟时代进步，扩大知识领域，优化知识体系，增强个人综合能力，提高教学质量和教育技巧。要主动更新教育思想，深刻了解培养跨文化交流技能的关键性，持续钻研相关理论，增强专业能力、文化底蕴和综合能力；要掌握跨文化交流的教学原理和技巧，将文化认知融入跨境电商课程实践，借助先进教育手段，通过案例分析、情境模拟等方式，带领学生在贴近实际的环境里感受、反思和探索；要主动到外贸公司实习，在产品筛选、平台管理、客户服务等真实岗位中深入体验不同地域文化，并将企业实际项目引入课堂，提升教学内容的应用价值和精准度，提高教学成效。

书本是承载知识内容与教授方式的媒介，也是开展教学工作的基础手段。老师需要借助书本资源，深入探究其中蕴含的文化内涵，将文化教育真正整合进专业学科的教学过程，切实增强学生的文化修养和跨文化沟通技巧。我院教学团队根据跨境电商岗位能力需求及认知特点编写的《跨境电商客户服务》书籍，在客户开拓、产品介绍、客户维系、争议防范与解决等层面结合了跨文化沟通内容，比如产品宣传时全面顾及目标区域民众的语言环境、文化背景、气候条件、消费倾向、思想模式等，客服交流时深入探究买家消费动机和购买意向等，防止因文化不同造成沟通困难或矛盾。

第二课堂是提升学生文化修养的重要平台。教师应当充分运用第二课堂的灵活性和多样性，发挥它在文化培育方面的作用，持续改进第二课堂教育的实施方法。开展英语角、英语俱乐部、英文辩论赛、英语文学知识竞赛等，借助多样语言场景，给予学生跨文化沟通的实践，增强对文化知识的把握和应用；邀请社会人士、外籍学者举办英美文化、中外文化异同等专题报告会、座谈，把中西语言文化、人文风俗、道德理念、价值取向的差异，无意识地融入课外活动，加深对异国文化的认识；组织学生观看涉及文化摩擦的影片，例如《刮砂》、《推手》、《喜福会》等，促使学生观影后进行思辨和交流，通过不同文化的碰撞和交融，体察中西文化在思维模式、价值取向、家庭伦理、饮食传统等方面的不同；指导学生研读英语国家的经典文学名著，以此提升文化底蕴，增进对异族文化习俗、民族特质的理解和认知。

各个国家的环境状况、文化习俗、思想观念、价值观念、行为准则等存在区别，因此其民众对产品的期待也不一样。大学根据产业发展的新情况，培养具备全球眼光的复合型跨境电商专才，这对公司开展国际化经营具有非常重要的现实价值。教学跨境电商时，老师要让学生基于本民族的文化背景，仔细研究其他国家的文化特色，以平等、接纳的态度看待文化区别，根据顾客的心理和需要制定具体方案，帮助民族商品打开国际市场的大门。

【研究支持：】 该文源于广东省教育科学规划项目“粤港澳大湾区中职业本科创新型商务英语人才培育的探索”，项目编号为2021GXJK483；同时，该项目也依托广东省教育研究院民办教育研究平台，进行“依托校企合作的民办职业本科院校跨境电商人才培育方式创新”的课题研究，项目编号是2021JD03。

（作者：杜艳红，广州科技职业技术大学副教授。）