日本优衣库因涨价致客源流失，如今陷入窘境该何去何从？

日本Livedoor新闻网于7月22日的报道指出，由于价格上调，优衣库的顾客大量流失。尽管公司随后宣布恢复原价，但那些已经转向其他竞争对手的消费者并未有回归的迹象。当前面临困境的优衣库应采取何种策略？曾撰写《商店经营者的兴旺店讲座 零售业・餐饮业・服务业》免费电子杂志的作者，同时也是商店经营顾问的佐藤昌司，此前已对优衣库因提价而引发的业绩下滑进行了深入分析。如今，他将对优衣库的经营状况进行新一轮的剖析，并就如何实现业绩的V型反弹提出针对性的建议。

优衣库涨价失败收益剧减之理由

迅销集团，作为日本快时尚品牌优衣库的母公司，于7月14日发布了截至5月底的前三个季度（即9月至5月）的业绩报告。报告显示，该集团在这段时间内的销售额达到了1.43万亿日元（相当于911亿元人民币），同比增长了6.4%。然而，营业利润却出现了23%的下滑，降至1458亿日元（约合92.6亿元人民币）。此外，母公司本季度的利润也大幅下跌，降幅达到了46.4%，最终利润为710亿日元（约合45亿元人民币）。

优衣库的营收有所上升，然而利润却出现了下滑。尽管销售额有所增长，但利润却大幅减少。

收益的降低主要是由于日元汇率上升，进而导致兑换产生的额外费用。具体来说，这包括了因日元升值而产生的兑换差额，共计67亿日元，约合4.3亿元人民币，以及金融费用兑换差额，达到了234亿日元，约合15亿元人民币。此外，汇率变动也体现在期初的汇率为1美元兑换约121日元，而到了5月底，汇率已变为1美元兑换约111日元。

在三个分部里，以GU为核心的全局品牌业务实现了收入和利润的双重提升；与此同时，尽管日本优衣库和海外优衣库的业务收入有所增加，但利润却出现了下降趋势。

日本优衣库经营状况不佳

2016年第三季度，日本优衣库的业绩报告显示，其销售额实现了1.1%的增长，达到了6454亿日元（折合约397亿元人民币），然而，营业利润却出现了18.1%的下滑，降至932亿日元（约合59亿元人民币）。这一营业利润的显著减少引起了广泛关注。

2014年秋冬期间，商品的平均价格上升了5%，而2015年，商品的平均价格进一步上涨了10%，与此同时，客流量显著下降，这两大因素共同对营业利润产生了不利影响。在2016年的前三个季度上半期，累计顾客数量减少了6.3%，其中3月至5月期间减少了6.1%，进入6月，顾客数量继续减少3.6%，但并未出现回暖迹象。

即便价格上涨导致顾客数量下滑，只要单价提升能带来销售总额的增长，这并无不妥。然而，顾客数量的减少恰恰反映了这两个方面存在问题。

顾客一旦流失，便难以重新吸引回来。尽管涨价策略未能成功，且价格已恢复至原点，但许多消费者对此并不了解。对于那些厌恶高价商品的消费者来说，他们流失到岛村等竞争对手那里并不令人意外。不难想象，那些认识到竞争对手商品优势的消费者，将不再选择回到优衣库。

另一个问题是购买率偏低。顾客数量的计算公式是来店顾客数乘以购买率。顾客数量的减少可能是由于来店顾客的减少，或者是购买率的降低，亦或是两者兼而有之。购买率低表明即便顾客来到店内，也有相当一部分人选择不进行消费。这种情况可能是因为商品价格较高，从而吸引了更多不购物的顾客。

低购买率形成问题，其原因是顾客不购物容易导致店内人满为患，柜台变得杂乱无章。这导致必须投入大量人力来重新整理混乱的柜台。自然而然地，人事成本也会随之上升。

基于上述原因，顾客数量的减少，源于购买率不高，进而会引发人事费用的上升。再者，若提高价格的商品无法售出，不得不降价处理，这样的价格调整将使得调整售价的努力变得毫无意义。同时，这一调整过程本身也需消耗人事费用。

管销费用的增加遏制经营

该数据真实地展现了相关情况。2016年，日本优衣库在前三个季度的上半年度，其人事费用达到了441亿日元（相当于28亿元人民币），这一数字比上一年同期增长了31亿日元（约1.9亿元人民币）。在销售额占比上，2016年3月至5月的人事费用与去年同期相比，仅下降了0.1%。

日本优衣库的运营成本因人事费用等因素的上升而有所提升，进而推高了管销费率。为此，优衣库计划限制周末的限时销售活动，并尝试转向EDLP（即全年低价销售商品）的价格策略，同时采取措施来降低人事费用和广告宣传开支。

此外，东京有明设立了我国规模最大的综合型物流中心，并用作专用仓储设施。该举措旨在通过提升对店铺的配送频次，降低店内缺货的情况，同时，通过削减仓储空间的库存量，达到提升店铺运营效率的目的。

迅销集团首席财务官在年度总结会上指出，有明物流中心已开始向首都圈内的门店进行商品配送。针对电子商务的配送服务，他表示，原则上实现次日送达，自秋冬季节商业竞争期起正式投入使用，根据不同地区情况，部分区域可实现当日送达。

管销费率的上升引发了营业利率的下滑。为了提升销售额，优衣库必须努力挽回因价格上涨而失去的消费者，同时还要持续降低管销费用及其他成本。当前最紧迫的任务是修复因价格上涨而遭受的信誉损害。